國務院國有資產監督管理委員會文件
國資發綜合〔2013〕266號
國資委關於印發（fā）《關於加強中央企業
品牌建設的指導意見》的通知（zhī）
各（gè）中央企業：
為全麵貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神，深入落實科學發展觀，提高中央企（qǐ）業品牌建設水平，推動中央企業轉型升（shēng）級，實現做強做優中央企業、培育具有（yǒu）國際競爭力的世界一流（liú）企業的目標，我們研究製定（dìng）了《關於加強（qiáng）中央企業品牌建設的指導意見》，現（xiàn）印發給你們，請認真貫徹（chè）落實。
國資委（wěi）
2013年12月17日
關於加強中央企業品牌建設的指導（dǎo）意（yì）見
為（wéi）提高中央企業品牌建設水平，推動中央企業轉（zhuǎn）型升級，實現做強做優中（zhōng）央企業、培育具有國際競爭力的世界一流企業的目標，特製定本指（zhǐ）導意見。
一（yī）、充分認識加強中央企業（yè）品牌建（jiàn）設的重要意義
（一）加強品牌建設是培育（yù）世界一流企業的戰略選擇。世界一流企業不僅要有一流的產（chǎn）品和一流的服務，更要有（yǒu）一流的品牌。一流品牌是企業競爭力和自主創新能力的（de）標誌，是高品質的（de）象征，是（shì）企業知名度（dù）、美譽度的集中（zhōng）體現，更是高附加值的重（chóng）要載體。中央企業雖然（rán）進入世界500強企業的數量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤（yóu）其是缺少在全（quán）球叫得響的知名（míng）品牌。中央（yāng）企業要實現“做強做優、世界一流”的目標就（jiù）必須努力打造世界（jiè）一流的品牌。
（二）加強品牌建設是贏得新競爭優（yōu）勢的必由之路。品牌是企業競爭（zhēng）力和可持（chí）續發展能力的重要基礎保障。隨著新（xīn）一輪（lún）科技和產業革命加快演進，特別是以互聯網為核心的信息技（jì）術廣（guǎng）泛應用，擁有差（chà）異化和高品（pǐn）質的（de）品牌（pái）優勢，日益（yì）成為（wéi）企業贏得市場競爭的關鍵。中央企業要贏（yíng）得（dé）新的（de）競爭優勢，就必須通（tōng）過打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現由規模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價（jià）值鏈（liàn）高（gāo）端轉變。
（三）加強品牌建設（shè）是提高國際化（huà）經營水平的現實需要。品牌（pái）國際化是實施“走（zǒu）出去”戰略的重要手段。隨著經濟全球化進程加快，擁有（yǒu）國際知名品牌已（yǐ）經成為引領全球資源配置和開拓市場的重（chóng）要手段。知名跨國公司利用品牌影響力（lì）在（zài）全球組織研發、采購和生（shēng）產，實施並購重組，主導國際（jì）標（biāo）準製定，贏得了更（gèng）大的發展空間。目前，我國企業在國際分工體係中多處於價值鏈的中低端，缺少（shǎo）國際話語權，全球配置（zhì）資（zī）源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業作為參（cān）與國際競爭的主力軍，要（yào）通過積極打造國際知名品牌，帶（dài）動我國成熟的產品、技術和標準走（zǒu）出國門、走向世界（jiè），在更寬領域和更（gèng）高層次與跨（kuà）國（guó）公司開展競爭合作（zuò），努力構建與經濟實力（lì）相（xiàng）匹配的品牌實力（lì）。
（四）加強品牌建設是（shì）實現國有資產（chǎn）保值增值的內在要求。品牌作（zuò）為一項（xiàng）無（wú）形資（zī）產，是企業價值的（de）重（chóng）要（yào）組成（chéng）部分。世界一流企業（yè）都善用品牌資產，並將品牌作為核心資產加以嚴格管理和保護，使（shǐ）得品牌溢價大幅高於同行業平均（jun1）水平，並在兼並收購（gòu）過程中獲得高額品牌溢價收（shōu）益。而多數中央企業還沒有關注到（dào）品牌資（zī）產的保值增值，品牌（pái）資產（chǎn）的（de）管理和保護水平遠遠落後於跨國公司。有些企業在並購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉讓時卻忽略了品牌資產，導致了品牌資產被低估或流失。中央（yāng）企業要更好地實現國有資產保值增值，就必須高度重視（shì）品牌資產管理，努力（lì）提升品牌價值。
二、中央企業加強品牌建（jiàn）設的指導思想、基（jī）本原則和主要目標
（五）指導思想。認真貫徹落實黨的十八大、十（shí）八屆（jiè）三中全（quán）會精神，堅持以科學發展觀為指導，以轉變經濟發展方式為主線，以自主創新為內核（hé），以高品質為基石，以精致管理為保（bǎo）障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業品牌培育（yù）、保（bǎo）護和發展的體製（zhì）機製，實現“做強做（zuò）優、世界一流”的目標。
（六）基本原則。
堅持整（zhěng）體規劃原則。品牌建設是一項複雜的係統工程，要綜合設計、統籌謀劃，實現設計、研發（fā）、生產（chǎn）、營銷、售後服務（wù）等環節的相互協同，形成合力。
堅持突出重點（diǎn）原則。要遵循品牌（pái）建設規律，結合中央企業實際，突出抓好“創新、品質、管（guǎn）理、誠信”等重點環節，找準品牌建設的突破口和（hé）著力點。
堅持（chí）分類（lèi）實施原則。中央企業分處在不同的（de）行業（yè）和領域，要探（tàn）索符合本企業特色的品牌建設路徑，既要堅持（chí）統（tǒng）一規範，又要兼顧（gù）多樣性。
堅持循（xún）序漸進（jìn）原則。品牌建（jiàn）設是一（yī）項長期工程，要製訂（dìng）中長期（qī）品（pǐn）牌（pái）戰略規劃，確定階段性目標和行動（dòng）方案，持之以恒（héng），分步實施（shī），紮實推進。
（七）主要目標。到2020年末，湧現一批品牌戰略明晰（xī）、品牌管理體係健全、品牌建設成果顯著的企業；形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的（de）知名（míng）品牌；培育一批擁（yōng）有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。
三、中央企業加強品牌建設的主要內容
（八（bā））大力（lì）實施品牌戰略。中央企業要結合企業總體發（fā）展戰略、內外資源稟賦、企業文化傳承等因素，加強頂層設計（jì），製定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引（yǐn）力的品牌戰略，並與企業發展戰略同步實施、係統推進。要將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營（yíng）管理的各個層麵，建立以客戶為（wéi）中心（xīn）、培育差異化競（jìng）爭優勢的品牌戰略導向機製和流程，圍繞品牌戰略，優化（huà）資源配置，促進品牌（pái）建設與業務發展的協同（tóng）。要保持品牌戰略的穩定性（xìng），加強對品牌戰略落（luò）實（shí）情況的督促檢（jiǎn）查和評價考核，持續（xù）加強品牌戰略的貫徹執行（háng）。
（九）準確把握品牌定位。要聚焦企業戰略和客（kè）戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優勢的基礎上，根據行業特點、企業實際和產品特（tè）性（xìng），科學確立品牌定位。要把握規律性，根據目標（biāo）市場塑造品牌形象，防止貪多求全導致（zhì）品（pǐn）牌定位模糊，防止（zhǐ）盲目擴張給品牌（pái）帶來（lái）損害。要（yào）突出差異性，精心（xīn）提煉（liàn）品（pǐn）牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別於競（jìng）爭對手的獨特地位。要保持穩定性，企業的設計、生產、營銷和服務等都要始終緊緊圍（wéi）繞（rào）品牌定位，準確體現品牌核心價值理念。要正確處理好企業品牌和產（chǎn）品品牌的關係（xì），根據戰略需要明（míng）確品牌架構及發展（zhǎn）模式（shì），做到既相得益彰，又合理規避相互背書帶來的（de）風險。
（十）加強自主創新（xīn）。中央企業要把自主創新作為培（péi）育品牌的內核（hé），把品牌（pái）價值作為衡量創新成效的重要標準（zhǔn）。要抓住標準、設計、集成、服務等關鍵環節，強（qiáng）化技術攻關，形成（chéng）自主知識（shí）產權（quán）和品牌優勢。要堅持以市場為導向，以發掘和（hé）引領需求為追求，瞄準國際一流先進水（shuǐ）平，通過引進、消化、吸收再（zài）創新，大（dà）力（lì）增強集成創（chuàng）新能力，培育原始創新能力，加快擁有一批關鍵核心（xīn）技術，努力（lì）實現從“中國製造”向“中國（guó）創造”的轉變。要緊盯客戶需（xū）求，加強服務創新和商業模（mó）式創新，提高精細化（huà）管理（lǐ）水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速有效（xiào）地響應需求變化，持續為客戶（hù）創造價值。要大力改造提升傳統產業，有序進入高新技（jì）術產業和戰略性新興產業，通過自主創新在若幹關鍵領（lǐng）域形成以自主（zhǔ）知識產權為主導的技術標準體係，將國內標準上升為國際標準，增強國際（jì）標準製定的話語權，搶（qiǎng）占產業發展的製高點。
（十一（yī））努力（lì）追（zhuī）求高品質。中央（yāng）企業（yè）要把（bǎ）高（gāo）品質作為品牌的基（jī）石，堅持客戶至上，重視客戶感知（zhī），把不斷提升產品和（hé）服務（wù）的質量作（zuò）為最高追求，以更高（gāo）的品質（zhì）使客戶感到物超所值（zhí）。要建立健全全麵質量管理體係，加強全員（yuán）、全過程、全方位、全壽（shòu）命周期的質量管理，規（guī）範生產流程，細化管理標準，確保產品質量，生產出經得起客戶挑剔的產品。要從大局著眼，細微處著（zhe）手，高度關注客戶訴求，完善（shàn）服務體係，有（yǒu）效應對客戶投訴，提供令消費者（zhě）感動的人性化服務。要堅持（chí）精益求精，使產品、服務（wù）和工程經得住曆史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。
（十二）提（tí）高精致管理水平。中央企業要把精致（zhì）管理作為（wéi）創（chuàng）建品牌的保障，持續提高品牌管理的專業（yè）化水平。要嚴格辨識各類品牌要（yào）素，統籌規劃、分類管理，係統集成。要完善（shàn）品牌架構，有效整合集團公司和所屬企業（yè）品（pǐn）牌資源，優化品牌名稱、標識（shí）、符號等要素，聚（jù）焦消費者的關注，通過（guò）品牌要素將品牌核心價值理念準（zhǔn）確（què）傳遞給消費者，並形成（chéng）牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產納入價值管理範（fàn）疇，逐步規範（fàn）品牌資（zī）產評估、流轉和授權行為；要加強輿情監測，建立品（pǐn）牌危機預警機製、風（fēng）險規（guī）避機製和緊急事件應對機製，有效維護品牌聲譽，持續提升品牌危機處置水平。要開（kāi）展經常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結經驗，發現問題，持續改進。要積極開展國際對標，不（bú）斷提升品牌（pái）國際化水平（píng）。要（yào）做好並購品（pǐn）牌的（de）管理工作，並購前（qián）要嚴格盡職調查、反複（fù）論證，可以采取聯合品牌或過渡品牌等多種並購方式，並購後要做好並購品牌的維護，實現（xiàn）並購品牌（pái）與原有品牌的有機融合。
（十三）拓展品牌（pái）營銷傳播渠道。要抓（zhuā）住各種有利時機，充分利（lì）用各種媒體媒（méi）介，特別是有效運用（yòng）新媒體，做好形象公關（guān），講好自己的（de）故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟（gēn）市場變化，增強品牌傳播的及時（shí）性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全（quán）球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。在加（jiā）強品牌本土培育和（hé）推廣的同時，要（yào）根據國外文（wén）化習俗（sú）、市場競爭狀態、消費者習慣及（jí）法律法規等特點，開展品牌國際化（huà）工作，要自覺遵守當地法律（lǜ）法規，善於融入當地社會，承（chéng）擔相應社會責任（rèn），有（yǒu）效提高品牌的知名度和美譽度。
（十四）嚴格開（kāi）展品牌保護。要堅持品牌建設與知識產權保護工作相結合，完善商標戰略，及時規範注冊商標、商號等商業標識，防止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業秘密、著作權等（děng）的綜合運用，建（jiàn）立完善的（de）品牌保護體係；要實時監控、調（diào）查、評估品牌資產保護狀態，運（yùn）用（yòng）協（xié）商溝（gōu）通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種（zhǒng）侵權行為，堅決維護品牌（pái）資（zī）產的權（quán）益不（bú）受侵犯。要做好商標、專利等方麵的國外注冊工（gōng）作，防範各種侵權行為，加強自主品（pǐn）牌在（zài）國外的保護力度。
（十五）堅持（chí）誠信合規經（jīng）營。中央企業要把誠信作為品牌的命脈，依法經營、誠實守（shǒu）信，嚴守商業道德操守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發生，努力打造“百年老店”；要真誠麵（miàn）對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現信譽危機時，不回避、不掩（yǎn）蓋、不敷衍，將客戶（hù）投訴的壓（yā）力轉化為塑造品牌的動力。要加（jiā）強公共關（guān）係建設（shè），積極維護（hù）投資者、債權人、供應商等（děng）相關方的利益（yì），完（wán）善（shàn）信息披露（lù）製度，營造良好的品牌建（jiàn）設環境。要（yào）堅持以人為（wéi）本，切實抓好資源節約、環境保護、安全生產，構建和諧企業，塑造良好形象。要繼續做好服務國家戰略、保障市場供應、維護公共安全、促（cù）進物價穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加（jiā）社會公益活動和應急救援，發揮中央企業的表率作（zuò）用，努力成為被（bèi）全社會廣泛認可的負責（zé）任（rèn）的企業。
四、中央企業加強（qiáng）品牌建設的主要措施
（十六）加（jiā）強組織領導。中央企（qǐ）業是品牌（pái）建設的（de）主體，要把（bǎ）品牌建設作為“一把手”工程來抓，一（yī）以貫之、持之以（yǐ）恒（héng）。主要（yào）負責人要切實認識到品牌建（jiàn）設的重要（yào）性和緊迫性，將品牌建設（shè）工作擺上重要議事日程，統籌謀劃，精心組織（zhī），對品牌建設中的重大問題，要加強調查研究，對確定的（de）重點工作，要親自過（guò）問、督促落實。要落實組織（zhī）機（jī）構，明確各（gè）部門的工作職責，配備專業團隊或專職人員，有（yǒu）條件的企業要建立品牌建設工作委員會。
（十七）加強製度建設。中央企業要以（yǐ）做強做優為目標，以市場為導向，逐步建立（lì）健全（quán）品牌戰略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一係列品（pǐn）牌管理製（zhì）度和（hé）管理（lǐ）流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌製度和流程滲透到設計、研發、采購、生產、營（yíng）銷、售（shòu）後服務等企業生產經營的各個環節（jiē），形成協同效應。要建立完善品牌資產（chǎn）和品牌建（jiàn）設工作的評估體係，對所屬企業品牌建設工作和成果（guǒ）進行評價。有條件的企業可以積極探索（suǒ）將品牌建設工作納入業績（jì）考核體係，采取（qǔ）相應的激勵約束措施。
（十八）加強資金和人才保（bǎo）障。中央企業（yè）要根據品牌（pái）建設的戰略目（mù）標和實施步驟，加大（dà）資金投入，並將品牌建設所需資金納入年度預（yù）算，為品牌建設提供（gòng）堅實的資金保障。要（yào）加（jiā）強品牌專業人才的引（yǐn）進、培養、使用，盡快（kuài）建立一支素質（zhì）高、專業精、能力強、負責（zé）任的品（pǐn）牌建設專業隊伍。要充分發揮專（zhuān）業（yè）機（jī）構、行業（yè）組織和媒體的（de）作用，凝聚品牌建設的內外（wài）合力（lì）。
（十九）加強品牌文化建設。中央企（qǐ）業要把“做企業就是（shì）做品牌，一流企業要有一（yī）流品牌”、“品牌也是生產力，自主品牌是企業的核心競爭力”和“品牌是企業的（de）無形資產，是實現保值增值的重要途徑”三大理念作為企業文化建設（shè）的重要內（nèi）容，凝聚核心文（wén）化，光大品牌形象。要不斷增強全員品牌意識，豐（fēng）富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護（hù）品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛（fēn）圍。
（二十）加強交流合作與培訓。中央企業要加強與世界一流企業的交流（liú），有針對性地學（xué）習借鑒（jiàn）先進的品牌理念和品牌建（jiàn）設方法。要（yào）高度重視（shì）智力引（yǐn）進工作，積極開展（zhǎn）與國內外品牌設計（jì）、谘詢、管理（lǐ）機構的合作。要加強中央（yāng）企（qǐ）業之間的合作，充分（fèn）發揮協同（tóng）效應，共（gòng）同打造好“中（zhōng）央企業”這一大品牌。要積（jī）極開展內（nèi）部品牌建設的學習和培訓，培養品牌專業人才，不斷提高品牌建設能力。